新媒体矩阵是什么意思(新媒体矩阵运营方案)

当前,每每谈及推进媒体融合,打造新媒体矩阵都是必不可少的重要内容。那么,新媒体矩阵究竟是个什么鬼?其现状及未来发展趋势到底如何?让我们看看下面这篇文章的分析。

「探讨」新媒体矩阵到底是个什么鬼?

一、新媒体矩阵是什么?

新媒体矩阵是近两年随着传统媒体转型的探索不断深入,逐渐演化出的新名词。它是区别于传统纸质媒体、官方网站的新媒体集群,主要通过向手机、平板电脑等移动智能终端推送信息来传播。在新媒体技术手段不断更新的今天,传统媒体的转型之路也在逐渐深入,自己开发客户端、充分利用商业新媒体平台,越来越多的传统媒体在尝试打造新媒体矩阵。

从形式上来分,新媒体矩阵一般是指“一个核心、两个侧翼、多平台开发”:一个核心,是指传统媒体母体基础上推出的新闻APP;两个侧翼是指“双官微”,即官方微博号、V公众号;多平台开发是指在其它新媒体渠道上开辟类似账号。从内容上来分,新媒体矩阵一般是指“分渠道新媒体集群”各个针对人群不同、风格各异的新媒体,内容聚焦目标用户,彼此独立又左右呼应。

新媒体矩阵从整体来看,除了核心的APP仍以硬新闻内容为主外,矩阵内的其它新媒体渠道,基本已跟传统媒体分道扬镳,新媒体特点鲜明:(1)推送的内容跟传统媒体的内容基本割裂,除非传统媒体所报道的内容本身很有话题性;(2)风格跟传统媒体基本割裂,而是选择了更为口语化、网络化的语言,图片和视频使用的重要性等同于文字;(3)除了双官微,矩阵内其它新媒体更注重细分人群,找准特定领域。

「探讨」新媒体矩阵到底是个什么鬼?

二、为什么要打造新媒体矩阵?

1.传统媒体经营断崖式下跌后自救

2014年是中国传媒产业走向媒介融合之路的关键时点,也是传统媒体与网络媒体霸主地位变化的重要节点。这从媒体收入能看出:在2014年传媒细分行业的数据中,下降幅度最大的是报纸发行收入,报纸广告收入则是连续4年下降,2014年的下降幅度更是达到15%。根据蓝皮书课题组对30多家都市类报纸的最新调查结果,2015年第一季度报业广告下滑更为严重,普遍下降20%以上,个别报纸下降幅度高达30%,发行量也普遍下降,其中汽车、房地产等传统广告大户的流失情况最为严重。

在影响力、发行量、广告额都经历断崖式下跌的背景下,传统媒体的新媒体正在引发读者和广告业主的注意及审视。《新闻晨报》介入较早的双官微,每次更新基本上都有广告插入,虽然广告收费跟传统报业广告相比,量少价低,但如果新媒体矩阵能够集体发力,那么矩阵内的每个成员的广告,都像是原本报业广告中分散在各个版面的广告,最终的总量仍有望重回传统媒体广告巅峰时期甚至超越,这在探索转型之路的大背景下,仍有其积极意义。

2.通过细分人群汇总成大人群

新媒体矩阵的另一大优势是集群化作战。传统媒体操作新媒体,初级阶段还是以传统媒体的思维进行推送,大而全、一股脑推出去,读者基本上不感兴趣。而矩阵化,则能针对目标人群进行精准推送,将时政新闻、本地新闻、娱乐、体育甚至美食、服务,拆分推送,更容易抓住特定人群,从而最终聚合成大的人群。

3.帮助传统媒体人员转型

做新媒体矩阵在理论上能够解决传统媒体采编人员的就业问题,原先的部门可以整编制转移。目前,《澎湃》《上海观察》两个APP,几乎都在大量使用《东方早报》《解放日报》原有的采编力量。《新闻晨报》重点推的《周到》,在全报社抽调人员的同时还在外面招人。

使用原有采编人员有传统的专业优势,在习惯了新媒体的语言体系和表达习惯后,他们有望推动自己部门的“小微媒体”成为新媒体矩阵中的领头羊。像新媒体领域超级火的内容提供者—《六神磊磊读金庸》的创办者王晓磊、《咪蒙》的创办者咪蒙(原名马凌),都是传统媒体人出身。而新媒体矩阵的发展,也反向推动了新闻从业人员的教育观念转变。事实上,这个转变全世界都在发生。美国新闻传播院校将创新创业教育融入新闻专业教育,融合的教育方式将传统的新闻价值观和网络教育、企业家精神一同传授给学生,试图指导学生如何创业、如何发掘媒体内容的商业价值,并形成了一个新的门类:创业新闻学(Entrepreneurial Journalism)。2010年后一些院校和教授就“创业新闻学”理念达成共识,如今逐渐成为美国甚至世界众多新闻院校开设的一门新课程甚至新专业,以跨学科教育模式教授学生数字媒体、商业管理等知识与技能,并指导学生利用新媒体进行创新创业。

「探讨」新媒体矩阵到底是个什么鬼?

三、如何打造新媒体矩阵?

1.内容为王抢夺用户

根据清华大学新闻与传播学院《传媒蓝皮书:中国传媒产业发展报告(2015)》的数据,“2014年在GDP增长放缓的情况下,中国传媒产业年增长率仍小幅上扬,从2013年的15.5%上升至2014年的15.8%,超过GDP增长率2倍多。传媒产业整体发展的良好态势主要依赖于基于互联网的新兴媒体。”

传媒行业逆势而动是缘于新媒体的不断探索。无论是哪种媒介形式的探索,内容都是重中之重。对于传统媒体打造的新媒体矩阵来说,重视内容生产,是在平台、渠道探索之后,必须的选择。以微博这样的新媒体平台为例,扶持内容质量较高的用户,也正成为它触底反弹后的选择,它已开始与网红经纪公司、艺人经纪公司、视频自媒体公司合作,通过吸引内容创作者,提升微博在垂直领域的影响力和营收。

2.矩阵媒体互为犄角

新媒体矩阵最大的特色,应该是无论从平台的角度,还是从内容的角度,它都拥有大量的“子媒体”。这些“子媒体”需要互为犄角,相互推广。一些内容互补的矩阵内媒体,可以先行联动。比如,介绍明星新闻的号,可以跟讲美容服饰的号联动。专业媒体账号需要精准粉丝,但是精准粉丝获取很难,获取精准粉丝的方法有一个是先获取大量泛粉丝,然后通过漏洞筛选获得,而互为犄角,就是为了给对方带来泛粉丝。

从渠道商来划分的矩阵媒体,也可以进行联动。微博号是开放式的,它可以吸引潜在用户,是一种弱关系;通过微博诱导用户进入V订阅号,订阅号则是一种次强关系;最终,通过V服务号这个强关系,来维护精准粉丝、用户,定位成忠诚读者、粉丝、用户。

从成本的角度同样如此。如果同一个传媒集团不同间媒体实现互动和整合,发挥协同效应,同样的信息通过不同的形式,包装成适合不同媒体的产品,一物多用,信息复制的成本大大降低,传播的速度大大提高,既扩大了市场,也获取了较大的社会效益和经济效益,同时还可以在具体地域内强化交互媒体的品牌效应。

3.矩阵媒体市场化运营

新媒体有强烈的市场属性,在新媒体矩阵的打造过程中完全可以一方面内部改革机制,一方面拉入外部合作方,按照企业制度进行运作,在体制机制上都市场化将有利于矩阵的健康发展。

目前,《新闻晨报》的《周到》团队是采取公司化运营的。网络媒体和移动终端媒体等新媒体的风险较大、未来收益也可能高,采取子公司制度,这样既能充分激发整个全媒体集群的团队积极性、主动性和创造性,也能在一定程度上规避风险。另外,在激励约束制度上,实施管理层持股制度。新媒体自身风险大,而且属于初创的前景巨大的行业,实施管理层持股制度,可以使管理层发挥最大的能动性。

那么,新媒体矩阵市场化运营是否就一定要放弃掉传统媒体本身?不一定。第一,传统媒体可以走少而精路线,专门用来打造高端品牌,而新媒体矩阵则在品牌的影响下推广。澎湃新闻一炮而红,绝对有东方早报这个品牌的推动。第二,传统媒体本身就有资源优势,尽管经营下滑严重,但由于媒体的属性,它拥有大量的社会资源,从内容的获取渠道到资源联合举办活动,这是其他个人类型的自媒体所无法企及的。

打造全媒体矩阵并非万能良方。但矩阵相较于纸媒在初期的探索,显然已经进化:结构更优化、技术更先进、观念也更贴近新时期需求。或许,意识到危机后锻炼出迅速适应新环境下新需求的能力,才是包括纸媒在内的传统媒体转型成功的关键所在。

原创文章作者:白回眸一笑,如若转载,请注明来自百香果号:https://bxg.huangjinbaixiangguo.com/article/63447.html

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