格瓦斯停产了为什么还有卖的

市面上还是有格瓦斯的,并没有不卖。大窑汽水源自内蒙古,历经30年的发展,如今年销售量已经突破30亿。而格瓦斯在中国同样也属于新疆和东三省的一个地方特色饮品,却在货架上难觅踪迹。同样是地方特色品牌,为什么大窑能够走向全国,而格瓦斯却不行?

格瓦斯其实属于舶来品,19世纪由俄罗斯传入我国,主要由面包干天然发酵而成,因此格瓦斯也被称为“液体面包”,与伏特加一起在俄罗斯和其它东欧国家人民心目中占有很高的地位。在整个15、16世纪格瓦斯一度成为从沙皇到农民人皆享用的“大众饮品”。

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1900年,俄国商人伊·雅·秋林在哈尔滨建立了秋林洋行,并将格瓦斯及格瓦斯的酿造工艺带入哈尔滨,以他的名字命名为——秋林格瓦斯。如今,格瓦斯和红肠、大列巴一起成为东北地区的代表美食之一。

秋林格瓦斯虽然进入中国时间比较早,但是却一直只在东北地区流行。真正让格瓦斯这个品类被全国大众所熟知,还得要从娃哈哈格瓦斯说起。

娃哈哈集团的很多产品其实都是在模仿区域品牌,比如娃哈哈营养液模仿太阳神口服液、AD钙奶模仿乐百氏、营养快线模仿小洋人、启力模仿红牛等等。

娃哈哈的做法也非常简单粗暴,产品靠“复制”,营销也主要靠电视广告。市场上哪个产品卖的好或者有潜力,娃哈哈就拿过来借鉴一下,再通过深度绑定的渠道铺向全国。

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2013年,娃哈哈正式推出娃哈哈格瓦斯,斥资6亿赞助湖南卫视的《我是歌手》,成为该节目唯一指定饮品。随着《我是歌手》热播,一夜之间格瓦斯也火遍大江南北,据说当时一个月的订单就超过200万箱。

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此时,秋林这个格瓦斯老字号坐不住了,开始强调秋林格瓦斯的“正宗”地位,公开表示:“秋林格瓦斯的原料是烤面包,而娃哈哈的格瓦斯是麦芽汁勾兑出来的”。而娃哈哈创始人宗庆后则回应称:“正宗与否应该由消费者说了算,娃哈哈采用的麦芽汁发酵更先进、安全”。

就在两家你来我往打“口水仗”的同时,娃哈哈格瓦斯3个月内销量达到1000万箱,而秋林格瓦斯2013年销售额也达到了2.6亿元

由于格瓦斯在市场上始终缺乏清晰的定位,单从品类出发很难建立长期竞争优势。格瓦斯在短期内取得一定增长后,消费者新奇感也逐渐消失。当娃哈哈撤去广告后销量直线下降,逐渐消失在大众视野。秋林格瓦斯也退守东北,沦为小众饮品。

相反,我们再来看一下大窑。成就大窑的不是品类,而是功能和场景

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大窑没有从汽水品类出发,而是从“开车不喝酒”的餐饮聚会场景出发创建品牌优势。“喝酒不开车,开车喝大窑”,做酒类的替代品是大窑成功的根本原因。中国酒桌文化源远流长,尤其在聚会时,别人喝啤酒,你喝雪碧、可乐、汽水类会让人觉得不太礼貌,气氛尴尬。在视觉上,大窑汽水的瓶型直接与啤酒共性做足,长得像啤酒,但不含酒精。消除了开车不能喝酒的心里顾虑,放肆和朋友畅饮的同时,也不用担心酒驾风险。

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今年2月份,大窑正式宣布吴京正式成为大窑饮品的代言人,并提出“大汽水,喝大窑”的品牌口号。“宏宝莱汽水,大口喝才够味”的广告语、550ml的包装规格验证了“大汽水”的成功。围绕“大”发力的背后,依然是场景的拓展。可口可乐为了适应消费者更加多样化的场景需求,将包装从玻璃瓶扩展到更加轻便的易拉罐,再到可以反复封口的塑料瓶,从适合个人的335毫升装,到短途旅行的600毫升装,从家庭聚会的1.2升装,到更加针对多人聚餐的2L装,这些包装和容量的改变正是为了适应人们在不同场景下的需求,而推出的份额化产品。

从场景出发而非品类思考,品类借助场景才有机会。格瓦斯从品类出发,而大窑是从场景出发,因此两个品牌的命运截然不同。19 世纪俄罗斯就流行一句谚语:“没有伏特加,就喝一点啤酒;没有啤酒,就喝一点格瓦斯”,可见格瓦斯当时就是啤酒的替代者。另外,格瓦斯富含氨基酸,具有开胃、健脾、降血压、消除疲劳等保健作用,但可惜无论是功能特性还是场景优势,娃哈哈和秋林都没有抓住机会,把格瓦斯这个品类做大。

其实,娃哈哈的衰落还因为其太过于依赖渠道,而不重视品牌建设。娃哈哈创始人宗庆后就曾在一次节目采访中直言:“消费品的核心永远是渠道、渠道、渠道”。他举了一个例子,如果你在路上渴了想喝水,但附近小卖部只卖娃哈哈矿泉水,你会为此跑一公里买农夫山泉吗?所以他认为品牌没有那么重要,至少没有渠道重要。但是不知道他有没有想过,如果小卖部同时有农夫山泉和娃哈哈,那么消费者又会如何选择呢?

在过去竞争不饱和时,大多数企业把渠道和批发作为关键因素,因为终端客户的力量很弱,这个阶段,企业家往往会认为更多产品,更好的产品,满足更多的需求,拥有更多的渠道就会取得胜利,这一要素在不充分市场里确实有效。但今天市场竞争非常激烈,过去依靠渠道和广告的大流通思维行不通了,终端客户的力量变得越来越强,这个时候品牌的力量,消费者选择的力量,就会上升为竞争的关键因素。

过去娃哈哈通过深度捆绑渠道,每推出一款新品,就能迅速铺满全国。但是在商超和电商时代,娃哈哈的渠道已经变得不再重要。无论是商超里饮料的激烈竞争,还是线上电商的崛起都让娃哈哈不知所措。

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瑞典有个品牌叫Oatly,自1995年开发燕麦奶产品以来,一直在深耕产品和渠道,将近20年一直限制在瑞典本土,难以扩展。

Oatly 进入中国市场时,强调燕麦奶品类,进入超市零售渠道,但销量十分不乐观,积压很多货物。2012年后,Oatly从咖啡场景出发,通过绑定场景也就绑定了人群,取得了巨大的战略突破,持续入驻太平洋咖啡、Seesaw、Manner、星巴克等咖啡店。2019年销售额2.04亿美元,2020年销售额4.21亿美元。目前,Oatly产品已覆盖全球20多个国家的约6万个零售门店和超过3万家咖啡店,市值超过100亿美金。由于OATLY的迅速走红,各种豆奶、杏仁奶、核桃饮、椰奶等,都以“植物基”的认知再次焕发活力,这直接开辟了“植物蛋白”的品类热潮……

创建品牌路径不同,品牌命运不同。从品类出发,Oatly品牌难以突破。招商、广告、渠道通路,这种创建品牌路径,耗费企业资源,20年也走不出瑞典。而从咖啡场景出发,Oatly一战成名。

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没人关心“果汁+牛奶”混合饮料,来不及吃早餐场景让营养快线大获成功;

没人关心“牛磺酸”饮料,困了累了场景让红牛大获成功;

没人关心“燕麦奶、生椰乳”,咖啡场景让OATLY、菲诺成为新消费强势品牌;

没人关心“夏枯草、金银花饮料”,怕上火场景让凉茶从广州走到全国;

没人关心“褪黑素”,今年春节不送礼场景让脑白金大获成功。

同样,我们在福田奥铃的项目中,通过实际调研发现,卡车司机对小卡品类认知模糊,根本不关心什么是小卡,不关心品类,司机只从实际需求购车,这个实际需求就是“使用场景”。卡车用户都是基于需求和场景去购车,品类并没有激发消费,而是场景激发了消费者的买行为。因此,谁先率先占用使用场景,谁就充满机会。中国汽车行业的竞争者往往把焦点放在功能、性能上,实际上,研究用户的生活场景同样是汽车品牌崛起的有效战略路径,多样的生活场景孕育着新汽车品牌的巨大可能性。

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奥铃北极熊、大力哥、果蔬王、地库王、搬家王……场景化产品层出不穷,许战海咨询帮助奥铃2年增长100亿销售额。

人们生活在场景之中,场景就是竞争环境,场景是品类之上的存在,品类依靠场景才有机会。在激烈的商业竞争中,同质化现象十分普遍。一个品类在市场上热销,很快就会引起各大企业的跟进。然而大多数企业其实只会一味模仿,而不懂得怎么正确实施份额化战略。品牌只有从场景出发,才能赢得长期竞争势能,走向主流化。

原创文章作者:满路 香,如若转载,请注明来自百香果号:https://bxg.huangjinbaixiangguo.com/article/167306.html

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